Ice Cream Empire: un business game di marketing gratuito per la classe

Ci sono lezioni di marketing che funzionano meglio quando smetti di spiegare e cominci a far decidere. Da questa idea nasce Ice Cream Empire, un business game di marketing gratuito in cui la classe si divide in squadre, ogni squadra gestisce una gelateria e per dodici trimestri prova a capire cosa chiede davvero il mercato. Si usa dal browser, non costa nulla ed è liberamente utilizzabile da qualsiasi docente o classe.

Da dove viene l’idea: il gioco della Bocconi

Lo spunto è dichiarato fin dalla home. Nel 2013 l’Università Bocconi presentò Ice Cream Empire, un simulatore per aspiranti imprenditori nato dentro BETA, il laboratorio dedicato all’innovazione didattica: si gestiva un chiosco di gelati scegliendo posizione, prezzo, ricetta, personale e investimenti promozionali, e a fine giornata si leggevano i numeri per capire dove si era sbagliato. Luigi Proserpio, che dirigeva il laboratorio, lo spiegava con una frase che vale ancora oggi: «il coinvolgimento è un antecedente molto importante dell’apprendimento».

Quel gioco però era un’app per smartphone di tredici anni fa, e in aula non si può più usare. Questo progetto ne riprende lo spirito e ne cambia il baricentro: non più il singolo che gestisce un chiosco, ma una classe intera che compete su uno stesso mercato. È una cosa diversa, e in una lezione di marketing è una differenza che si sente.

Cosa succede in aula: dodici trimestri e le 4P

La partita dura dodici trimestri, cioè tre anni simulati. Ogni squadra parte con 30.000 euro di cassa e a ogni turno decide le quattro leve del marketing mix:

• Prodotto: il tipo di gelato, che funziona bene solo se è coerente con il pubblico che hai davanti.
• Prezzo: la fascia di prezzo, e quindi il compromesso fra margine e volume.
• Luogo: il quartiere della città, ognuno con un mix di clienti diverso.
• Promozione: quanto investire su Google, Meta e influencer.

Poi il mercato risponde. Cambiano le stagioni, arrivano eventi che spostano la domanda, e soprattutto ci sono gli altri: se tre squadre si affollano nello stesso quartiere si dividono gli stessi clienti e vendono tutte di meno. Vince chi ha più cassa alla fine, il che significa che una campagna brillante pagata con soldi che non hai non serve a niente. È il punto in cui le 4 P smettono di essere uno schema da manuale e diventano una decisione con delle conseguenze.

Come si svolge un turno

Il meccanismo è volutamente semplice, perché deve stare dentro un’ora di lezione:

• Il docente crea la stanza e condivide un codice con la classe.
• Le squadre entrano dal browser, scelgono un nome e leggono il mercato del trimestre: stagione, evento, domanda attesa.
• Chi vuole compra ricerche di mercato, pagandole con i propri soldi.
• Ognuno imposta le 4P e i budget pubblicitari e invia il trimestre.
• Il docente avanza, arrivano i risultati e si discute: perché quella squadra ha venduto il doppio con lo stesso prezzo?

Quella discussione, più del punteggio, è il vero contenuto della lezione. Il gioco serve a produrre errori interessanti da commentare insieme.

Le ricerche di mercato hanno un prezzo

Il dettaglio che in aula funziona meglio è che le informazioni si pagano. Puoi comprare il traffico dei quartieri, le preferenze dei segmenti, la resa attesa dei canali pubblicitari o le mosse dei concorrenti, ma ogni ricerca esce dalla cassa. Così il valore dell’informazione smette di essere un concetto astratto: qualcuno compra tutto e resta senza budget per la pubblicità, qualcun altro decide alla cieca e paga l’errore. Nessuno se lo dimentica più.

Allo stesso modo entrano in scena, senza bisogno di una slide, l’elasticità al prezzo (gli studenti reagiscono agli sconti, i professionisti molto meno), i rendimenti decrescenti della pubblicità (raddoppiare il budget non raddoppia le vendite), la stagionalità e la quota di mercato. Il glossario del gioco li raccoglie tutti, ed è pensato per essere letto dopo aver sbagliato, non prima.

Costruito in aula, con l’AI, durante il corso

C’è una seconda cosa che rende questo progetto un po’ diverso da un normale business game: il gioco non è arrivato in classe già pronto. È stato scritto durante le lezioni di marketing alla Libera Accademia di Belle Arti di Brescia, come esercizio di vibe coding: descrivere a voce cosa deve succedere e lasciare che l’intelligenza artificiale scriva il codice, correggendo insieme quello che non torna.

Tutto il progetto è stato realizzato con Codex e Claude Code, davanti alla classe, raccogliendo in diretta le obiezioni di chi stava guardando: qui il prezzo pesa troppo, qui l’evento non si capisce, qui il turno è troppo lungo. Poi lo abbiamo giocato, e ogni partita ha prodotto una lista di correzioni per la volta successiva. Il gioco è insieme lo strumento e il risultato dell’esercizio: una classe che, per imparare marketing, si costruisce da sola il proprio simulatore di marketing.

È anche il modo più onesto di parlare di AI in un corso. Non «l’intelligenza artificiale cambierà il vostro lavoro», ma: ecco una cosa che due anni fa avrebbe richiesto mesi di sviluppo, proviamo a farla adesso, insieme, e vediamo dove si rompe.

È libero: come usarlo nella tua classe

Ice Cream Empire è uno strumento didattico gratuito e aperto, liberamente utilizzabile da qualsiasi docente, scuola, accademia o università. Non serve installare nulla: si apre icecreamempire.it, il docente sceglie il ruolo professore e crea la partita, le squadre entrano con il codice della stanza. La guida rapida spiega in una pagina obiettivo, cassa, 4P e svolgimento del turno, e si può proiettare all’inizio della lezione.

Funziona bene in un’ora e mezza con squadre da due o tre persone, ma si può accorciare giocando meno trimestri o allungare fermandosi a commentare ogni turno. Se lo porti in classe e trovi un modo migliore di usarlo, o qualcosa che andrebbe sistemato, scrivimelo: il progetto è nato in aula e continua a migliorare così.

In fondo questo blog è cominciato allo stesso modo, condividendo gli appunti che prendevo durante la magistrale in marketing management perché tanto valeva che servissero anche a qualcun altro. Un gioco costruito a lezione e lasciato aperto a chiunque insegni è la stessa cosa, con qualche anno e qualche strumento in più.